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随着时间的推移，这一轮“暑期大战”也早已如约而至。不同于2019年的“暑期大战”，这一轮大战注定要比往常来得更为猛烈。
据悉，今年上半年的新冠肺炎疫情，加速了教培企业的分化，有60%的机构在生死边缘线上挣扎，仅10%的机构能够抓住机会实现增长。
对于那些处于生死边缘的中小机构而言，暑秋招生是它们在2020年最后的一根“救命稻草”+ q z# E ^ 6 V ` h +——拿[ C f 5 * x s下了新的生源，意味着可以再撑一段时间；但对于那些实力雄厚的头部机构而言= G r *，这却是它们抢占线上Z b [ P ? / K教育市场的好时机。
为何这样说？
这一次疫情，虽然对线下教育机构带来不可v z * y : Y e估量的冲7 / m . ; w U q击，但对于线上教育而言，确实是起到一定的促进作用，以新东方在线、跟谁学等为代表的在线辅导班，以及一些做教育信息化的公司为例，疫情不仅解决了它们获D _ } C j s; a 1 4 ^客的问题，还培养了用户的: & 2 K ` . s习惯，短中长期来看都是利好。
于是可以看S ( : w & –到，为了进一步抢占市场，在线教育机构们又双叒叕开启了“暑期大战”。
首先，广告投放必不可少。
有相关媒体报道，四家头部在线教育机5 * I Y s j } t构——. j B l V猿辅导* & 8 G i f ^ z、学而思网校、作业帮、跟谁学的m R r L K e W :暑期推广4 5 ; # I预算，加起来高达45亿元5 Q u e，远o \ ~ 9超去年。虽然v = k \ w e f目前投放预算还未得到证实，N k s V L ` Y q z但从p f ? V 0 q C r一些广% O K t告动作来看，2 o J _确确实实是下了一些血本。
比如，学而思网校为了应对“暑期大战K z t K q 6 s .”，在抖音Y G A Q a 9 : i d和微l s N * t }信朋友圈皆投放了9元13课时的暑期语文提B Y b分训练班。而其它品牌们——猿辅导、作业帮、Z ) ( O } g跟谁学、[ k R D # o Z清北网校、有道精品课也均在相关平台上投放了广告。
而很少在暑期投放大战中现身的新s 3 r ? ]东方在线表示，其主要通过用户自然搜索、地面推广等X – E方式获取生源。在地面推广方面，新东方在线的另外一个拳头产品东方优播已经U u p 7 u w K B l有现成的\ n D V A经验可以借鉴。x O ? ; o O
如果说，广告投放是“暑期大战”的*步，那么在获客模式上的新探索则是在线教育机构们迈出的第二步。
在今年的“暑期大战”，教育培p { ) m % x n训机构们已经不是单纯地1 ` T 5 , ] O e烧钱了，而是更倾向把钱S _ m f B ~ Z花, e W % q在品牌及产品、服务的打磨上，来探索新的获客途径。
其中，免0 N * R x费同步习题课则是学而思网校探索新的获客方+ R c 8 ; R ! 0 E法之一。虽然目前低价入口是Kk w a c \ y o O s12网校获客的常规方法，但该机构则是选择跳出常规打法，通过免费课将用户纳入到自有用户池中，后期再通过精细化运营和j $ x服务做转化。
而有道精品课则主要是将9元暑期课做为获客途径的探索，该机构J N { \ G , 2表示，与0元免费试听课相比，9元课既保证消费者有明确的购买意愿，又降低了用户尝试的门槛。预计今年会把9元课的转化率做到15%左右，甚至更高”。
除了在广告投放、课程推出做出了探索之外，f G a S N y部分1 f S J * h D # a教育机构也在自身的产品上加快了创新升级。
譬如，立思辰推出了“豆神大语文4.0”，利用互联网、区块链、AR互动、硬件开发技术，依托豆神魔卡、魔盒、魔法教室等产品，寓教于乐，打造出整个豆神魔法世界。而在线下，北京实体公园也即将启动1 o S。
可知，“暑期大战”是[ C / y全方位升级了。
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事实上，2020年初的d ? R新冠疫情，可以说是在线教育“暑期大战”升级的催化剂。O W Z $ L L s
原因无他。疫情虽然无情，却也间接地培养了人们接受在线教育的习惯，推动在线u 1 a # c G教育的c X aT & # ( U .普及，且解决了在线教育最难跨约的痛点——即获客和下沉。
在线教育发展至今_ = G，其虽然解决了线Q \ B K l _ \下教育的一些弊端9 U e l ; @ S o，如可以随时随地接受教育，可以通5 8 [ c J 3 ? R r过Ak b 3 n : h 1 q rI手段因材施教$ ] } b等等，但也不乏, D b W ^一些痛点的存在，其中最为重要的两个痛点：一| s 4 z k {是获客成本，二是下沉。
获客成本0 D V $ a p V 0高是在线教育发展*的制约因素。没I [ X ) J有实体校舍的在线教育机构U v t普遍通过网络、楼宇、地铁等广告营销获客，网络营销稍微精准V r 0 Y，而后者则无异于广撒网，导致获客效率非常低。而获客之后留存率也是一个问4 0 7 R ~ j p b 8题，特别是一些教学力量薄弱的机构，在投入大量资源获客后却难以留存。
疫情期间，线下停课倒逼课外辅& B [ 9 / 4 k 4导进入线上，则变相的大幅降低了在线教育的获客成本，导致各大机构出现了“以往是到处是找客户，现在则是客户找上门来”的反转。
据腾讯广告3月发布的《疫情影响下的K12在线教育新市场洞察》显示，疫情下，Ki ] g ] 9 q ) V x12在线教育目标人群触达渗透率从3X m 6D u P 5 z W q7.5%上升到到56.7%。此外，还有20%的有待激活的高意愿潜客。
此外，虽然国内疫情K e 1基本已经解决了，但对课外辅导培训机构后续开展工作的严格管控，也在一定程度上助推了教育培训机构的线下需求流向线上。
（: G P图片来源：东方证券）
再来: D A看另一个痛点——下沉。一般而言，教育质量与教育资源的分布基h e , u ! YD S 4 A _本与经济水平呈正比。
在这种情况下，将东部优质的教育资源通过网络的形式n [ $ 7 S g搬运到西部地区，当然是一种非常理想的方式。
然而现实却往往2 & ^ . /恰恰相反，因为一二线城市的基础设施更发达，用户的接受度也更高，使得一二线城O k g I市的在线教育普及度还高于低线城市。但在线教育机构想要做大，就不得不考虑下沉市场，因为它们靠的W 8 d x是规模优势。p ` x # t ) c :
以往，k o Y ! s h下沉市场是一根“难啃”的骨头，新东方和好未来做下沉做了这么多年，进展也不是很理想。但到了今年，局面就有所改] | T F j b ? 8变了。
有相关研报显示，疫情之前，头部机构的一二线城市用户数量占比可能S U Q超过50%。但c ? x T疫情之后，这些机构I | g 6新增用户中@ v , F \ c 4来自三四五线N n 3 U城市的用户占比超过了50%，有F , ] %的甚至超过了60%。
所以说，在跨越过获客和下沉这两大痛点之后，这一轮“暑期大战”注定是与众不同的。
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众所周知，中国有1.8亿中产，他们是高额教育支出的主4 \ 1 3力军，他们对子女教育的重视，催生了蓬勃发展的` ^ ! y P Z p K教育d 6 o *培训行业。
据弗若斯特沙利文报告，2013-2017年中国在线校外j h h 5 0 N W B 4培训市场总营收规模从329亿元增至964亿元，复合增速30.8%，并预计到2022年市场= _ O e O = + 8规模将达3102亿元，自2R R 9 X ` @ n 4017年的复合增速达26.3%。
其中，在细分领域中，T e n V / ^ W y G职业培训、基础教育（K12）及语言教育市场规模较大，2017年营收规# e H \ M 1 W +模分别为310亿元、219亿元、206B P * v u y W s L亿元V ^ g p o x 0 @ ~，占比分别为32.2%、22.7%、21.4%。
（数据来源：新时代证券）
叠加疫情的催化下，这一个市场的蛋糕则更大O Y } p了。
如此大的蛋糕，谁不想吃一口呢？但也不是谁能够吃的下的。
就拿疫情的催化作用来说，I P U T 1真U O & 5 q B 9 .正利好的在线教育企业只有一类B Z ( ( 5，就是前文所提到的主要做线下教育的0 Z t A龙头，包括了以新东方在线、跟谁学等为代表的课外辅导机构。比如，跟谁学股价自2月j G h ^ 7 ^ ^ j f3日以来累涨超167O 0 % . W%。
（跟谁学股价J q /走势图! E S # v 3 5 行情来源：wind）
反之，那! = 6 @ y y l i些“临时蹭概念”的教育机构们，实际上还是受到了一定的冲击。就拿在线教育概念股全通教育来说` & x F，虽然今年年初连拉几个涨停板，看似涨势喜人，但自3月份以后情况急转直下h } . 0 ! 7 ( ; _，股价累跌超20%。
（全通教育; G K K 7股价走势图 行情来源：wind）
除此之外，中国民办教育协a U B , [ |会2月发布的《疫情期间培训教育行业状況的调研报告》显示，29%的机构可能倒闭；36.6%机构经营暂时停顿；25.4%经营出现部分困难处于勉, T ,强维持状况。报告还显示，7u i / p9%的机构账上资金仅能维持3个月以内。
同理，在这一场“暑期大战”中，也只有头部企业的战斗力是更为强悍的。
比如，依托好未来集团的学而思网校，] O ! ? ( & S以及其他头部在线教育公司——作业帮、猿辅导、网易有道精品课、新东方在线，它们现金流稳定，师资储备雄厚，只要战术方针不出错还是比较S y 4 ] )稳的。
此外，t 8 h 8 E 5东方证券表示，疫情带来的流量红利将从暑R 8 x $ c | j期开始体现，整体N / 6 +利好线上机构，大量免费leads进入转化阶; l X t H 6 (段，各家公司战略上选择通过提价的方式进行流量的转化，整体有利于自身的盈x 1 $ g利能力提升，同时也为即将到来的暑期广告# ( J G投放准备了充足的现o c U t w # v !金储备，预计今年各家暑期的收入和. n w K –人次将迎来新一轮爆发性的增长。
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