曾经“最难喝”的东方树叶,增速已让同行看不到尾灯,这仅用了10年时间。
过去一年,这个农夫山泉子品牌,在渠道里的高增长已很难让人忽视。根据尼尔森,截至8月份的过去12个月,东方树叶销售同比大幅增长114%。
渠道里,东方树叶卖断货的声音此起彼伏。北京的一位超市老板表示,900毫升装大瓶东方树叶、茶均经卖断货,“最开始就缺普洱口味,现在茉莉、红茶口味都没了,”她因此流失了一些顾客,“人家就是要喝这一口。”目前她仅能拿到335毫升小瓶装的货。
东方树叶的成绩,一部分是踩到了无糖茶的风口。
“现在快消品都盯着饮料,饮料都盯着无糖茶。”一位饮料经销商不久前向36氪感慨,现在的超市堆头活动和便利店陈列,“全是无糖茶。”
无独有偶,三得利中国饮料销售负责人奚国华此前曾透露,占三得利中国销售仅八成的乌龙茶,上半年实现约200%增长。
一场看不见硝烟的战争,已经在零售渠道里弥漫。作为无糖茶的两大头部品牌,东方树叶与三得利竞争激烈。有连锁便利店经营主告诉36氪,他们接到来自东方树叶、三得利方面的通知,周销售量保底要达到约9万瓶,才能申请相应的品牌海报资源。
过去,无糖茶与含糖茶的客群界限分明,前者主要受众是中年人,后者客群则更加年轻化。饮料健康化之风,将2023年划成了分水岭,一个百亿大单品可能在年内诞生。
无糖茶之年,东方树叶成了大赢家
曾经的东方树叶,是以“十大最难喝饮料之一”著称,不过这个标签如今已经被撕下。“双子Q”在小红书发起一项关于”东方树叶好不好喝”的投票,有多达2.8万人给出“好喝”的回答,这占了总票数的六成以上。
来自Chnbrand的一项消费者调研则显示,东方树叶已成为最受消费者推荐茶饮料。而十年前,这个产品甚至没有出现在茶饮料品牌推荐榜,可谓“三十年河东,三十年河西。”
近些年饮料的健康化升级,最早是被“代糖”配方升级的元气森林抢去风头。而现在,则是更彻底的“无糖化”。
关于无糖茶的消费升级趋势,日本是可参考的成熟市场:上世纪80年代后,日本无糖饮料市场逐渐崛起。根据野村东方国际证券统计,无糖饮料生产量占比从1985年的个位数,提升至2020年的50%以上。
软饮料细分类目众多,常见的便多达二十余种,碳酸饮料与茶饮料是主要大类。根据弗若斯特沙利文预测,2024年中国软饮料市场规模将达到1.3万亿元,碳酸饮料与茶饮料分别占据8%、7%,体量平分秋色。
不过,不同于可口可乐与百事可乐长期在碳酸饮料市场的双寡头格局,中国茶饮料市场较为分散,既有统一企业、康师傅、今麦郎、娃哈哈、农夫山泉等一众本土品牌,也有三得利、伊藤园等日本品牌。
马上赢数据显示,2023上半年,茶饮料(非现制的即饮茶)占饮料二级类目达到12.44%,相关市场份额增速达到26.40%,市场体量与增速呈现双增长,且这种情况在Q3季度进一步延续。
主要软饮料类目H12023市场份额、份额增速变化情况,36kr绘制
无糖茶是茶饮料增长的主要推动力,新品牌们已在今年陆续完成翻身,今年4月,立白集团投资孵化的“有丛气”完成天使轮融资,并实现盈亏平衡。2020年入局的“让茶”,也在同一时期实现盈亏平衡。
此外,据36氪了解,今年饮料的新势力“果子熟了”已经在7月份完成全年销售额目标。无糖茶正是他们布局的主力品类之一。
但无糖茶的多数蛋糕,仍然被有限的头部品牌瓜分。不过并无明显先发优势,尽管三得利、统一企业的茶里王入局较早,但2011年诞生的东方树叶,近两年已经快速完成体量反超。
东方树叶甚至在冲击着含糖茶霸主的地位。根据马上赢数据,以有糖茶为主的康师傅仍然*,但份额由去年Q3的34%,降至今年Q3的27%;与之相对,东方树叶则由去年Q3的10%,增至今年Q3的21%,排名第二。
东方树叶能破100亿吗?
关于破百亿可能性,此前业界已有不少声音,这是一道简单的算术题。
根据农夫山泉财报,2023上半年茶饮料业务继续高歌猛进,实现52.9亿元,同比实现6成的大幅增长。
一些饮料类目有明显淡旺季,诸如碳酸饮料、功能饮料,很容易“看天吃饭”。一位超市酒水饮料采购负责人告诉36氪,夏天是饮料的销售旺季,夏天销售占比可达全年7成以上,而冰柜在夏天的销售占比又占到7成以上。
不过,茶饮料是个例外,并没有明显的淡旺季区别。农夫山泉的财报亦反映了这一情况。根据财报显示,过去的2021-2022年,农夫山泉茶饮料业务下半年销售额均超过了当年上半年水平。
农夫山泉茶饮料每半年销售表现
而在今年上半年,农夫山泉茶饮料业务已经达到52.89亿元,如果继续保持过去两年的这一增长趋势的话,全年农夫山泉茶饮料业务将有望达到约110亿元甚至更高水平。
东方树叶能否突破百亿,很可能取决于市场,而非对手。
尽管三得利在中国无糖茶市场深耕已久,品牌积淀身后,但他们主要是以一二线城市的便利店渠道为主,流通渠道和下沉市场覆盖有限。而通过前期包装水,农夫山泉打开了覆盖全国包括下沉市场的销售网点,这为东方树叶在传统渠道的全面铺开奠定了基础。
东方树叶想要进一步提升规模,关键还是看市场的接受程度,而价格可能是一个负面因素——毕竟康师傅、统一等含糖茶只卖3元,而东方树叶则要6元。
这种情况在消费整体不振、年轻人捂紧钱包的当下确实很难忽视。一个被网民们广泛调侃的话题是,“冰红茶只喝1L装”,用一些网民的说法,“4块(1L装)是生活,3块(500ml)是面子。”
东方树叶能否迈过百亿元大关,更多取决农夫山泉的决心。生产并非农夫山泉的难题,此前9月份,农夫山泉刚宣布黄山工厂开建,这已是他们的第13个水源地。
仅剩的核心问题在于,他们对于茶饮料的全年增长预期,究竟会上调到多大幅度,以及对应的销售政策,能在渠道端落地到何种程度。在四季度始,他们仍然有足够的时间调整和运作。
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