忽如一夜春风来,刚成为网红的ta,梨花未开,质疑声却纷至沓来!
炎炎夏日,冰镇饮料就成了解暑神器,刚打开的瓶口还冒着白气,仰着头咕咚咕咚一饮而尽,估计再没有比这更畅快的事了吧;
如果是那种好喝又不胖的气泡饮料,那么这个夏天的你,无疑就是最清爽幸福的。
王老吉、加多宝火爆多年沉寂以后,这个夏天,饮料界又杀出了一匹超级大黑马!
元気森林,这家首创于2016年的饮料品牌,经过4年的蛰伏,终于在2020年逆势爆3 w ; Q发。
仅仅5个月的时间i | o y J U,元気森林销售额就达到了6.6亿元,0 + y Y N g d这几乎是去年全年的销售额;
4年间,元気森林不仅仅获得将近140亿的估值,更是在众多巨头存在的饮料市场打出一片天地,成为年销售量10亿级的饮品。
然而,近日网红饮料元気森林被推上风口浪尖,“伪日系”、“伪健康”、产品代工、概念营销、夸大宣传等关键词都与其紧密联系在一起…
那么,一个“伪日品[ C \ w ? F牌“的饮料,又是靠什么卖到估! A \ l N m ) ?值140亿的?
壹
“0糖、0脂、0卡”,今年夏天,一Z – R 3 f X &款日式包装的气泡饮料“出圈”了。
在“养生、健康”的理念越来越深入人心后,曾经饱受大众喜爱的碳酸饮料渐渐失o e L y l } d ! 8宠了,取而代之的是标榜低糖、低卡路里的健c v T ) U M G ! @康饮品。
几年前,很多人以为阿里巴巴VS京东的电商格局已非常牢固时,拼多多突然横空杀出;
最近,已经高度饱和的饮料市场也突然杀s m _ ) N / ] m s出一匹黑马——元気森林!
元気森林以互联网+饮料的营销模式迅速占领社交媒体和一二线城市的便利店橱柜,成为2020年饮料行业k l S % 3的现象级产品。
2016年成立,2020年“走红”,元気森林的增长速度是突W b # . Y : C ] 3进式的:
202A ] d @ @ = @ 10年5月其单月销售业绩达到2.6亿元,超出2018全年销售总额) . e c e n M S L;今年天猫W Q L618,超过可口可乐成为水饮品类榜单第一名;2020年上半年销售额超8亿元。
随着《乘风破浪的姐姐》的大火,风头正劲的耿直姐张雨绮也成r | L N为元気森林代言人,绮绮子毫无争议地占据了各个写字楼电梯间、便利店、商超、电商平台的广告“C位”。
显而易见,元気森林的估值也随着销售上升而暴涨,2019年11月,元気森林刚刚完成一笔1.5亿元的融资,交易后估值为40亿;今年7月,元気森林又将完成新一轮融资,估值高达20亿美金,折合人民币大约140亿元。
短短8个月,估值就飙升了100亿,暴涨至前一轮的3.5倍,这种现象在整个资本市J z y v @ z , 9 A场都非常罕见!
元気森林不仅自身销量爆表、估值狂飙猛进,也带动二级市场的概念股一飞冲天,其中龙头股保龄宝10天收获7个涨% S % l l D停,股价创出o U . O { 6近五年新高,月内大涨134.52%,成了股民羡慕的“别人家的股票”。
但人红是非多,在元気森林业绩不断上涨的同时,也有不少人对元気森林提出了质疑:打败可口可乐的“国货之光”,看上去像拥有100%的日本血统!
但谁也没有想到这个看似是日本品牌的饮料,实际上是一家地地道道的国G @ ~ – ; N产品牌!
贰
一瓶饮料估值140个亿,继瑞幸、喜茶之后,披着“日系外衣”的元気森林又站到了8 / i 1 B R资本的聚光灯下。
一夜之间成为网红,意味着纷至沓来的高声量质疑。
“伪日系”“伪健康V : = X r”“抄袭”“打营销擦边球”, ) X c,伴随着元気森林的质疑声从未停止;
如果你不了解“元気森林“,那么第一眼你绝对认为它是一瓶日本进口的饮料# * ]。
因为无论是瓶身的商标名称、整体的包装风格,还是广告的拍摄手法以及背后的一些产品注解全都是日系风的!
比如在其“北海道3.1无蔗糖酸奶”和“北海牧场LP28低温0蔗V X M糖酸奶”两款产品的外包装上都标注了“日本广岛大学植物乳酸菌研究所特许专利”。
从饮料2 5 ; $ 0 Z . d 3名称到产品包装,似乎都在暗示着它们与日本有着深$ \ o i _ M . S层次的关系。
而且,从名称上看,元R W k気森林的“气”用了日文的“気”字,在瓶身背后5 4 H H t还写上了“日本国* Y w 1 Z g 7 株式会社 元気森林 监制”等字样,用的还是繁体字;
再看这个饮料的包装风格和广告,都采用了日本的冷淡风,就连广告中= V 9 ) . s u模特的穿衣打扮风格和背景中若隐若现的樱花全部采用了日系风!
难怪有人说,在把自己“伪装”成日本品牌方面,元気森林有点无所不用其极。
据e y M b了解,元気森林成立于2016年,是一家互联网+的饮料公司,专门生产无糖、低热量的产品;
元気森林由统一旗下的企业代工生产,所有产品都是j [ C N 2国产,跟日本没有半毛钱关系,业内称这种品牌是“伪日系”。
叁
纵观元気森林的外包装,的确宛如横渡日本海而来的“舶来品”。但就是这么一款最近人气暴涨的饮品,存在违法的嫌疑。
北京市京师律` d C p师事务所律师许浩在接受《法人` ^ d》记者采访时也表示,元気森林在其包装上标注明显的与产品没有任何关v J | F C C ,联的日本元素,其实质就是用虚假宣传误导甚至欺骗消费者,用以诱导消; ? y O \费者购买并最终获取暴利。
显然,元気森林过度的营销玩法已经游走在法律的边缘。
另外值得一提的是,元e @ w :気森林对外宣传的“0糖”更健康,似乎也经不起推敲。有医生指= Q + Q h y出,赤藓糖醇并非完美无瑕,它通常会导D Z R } * : j X致肠胃不适,并不适o v b 2 P k m用于所有人。
2016年创立的元気森林,不到4年时间就成了估值约140亿元的饮料界新贵,这成长速度令人咂舌,它又是如何做到的呢?
与其说元気森林是一家饮料公司,ta更准确的定位应该是互联网\ H @ ) ^+饮料公司。
不同于一般快消品\ i i ^ : w _公司稳扎稳打、逐h d d . K步扩大市场和渠道的增长方式,更加互联网化的元気森林基本上是依靠不P S 6 F断的融资、烧钱来迅速占领市场。
元気森林之所以能够迅速走红,主要靠巨O f i [大的广告投入;
在营销上花_ \ G # j H s p钱,元気森林向来很舍得。其创始人唐彬森唐彬森曾说:“我们敢在创造20亿收入时,就掏出18亿去做广告投放。”事实也确实如此。
用互联网公司的流量套路冠名电视节目,请当红明星代言,用口碑营销攻占小红书和微博上的KOL。
不管是流量明星还是热门综艺,I S 8 ~ _ *元気森林无一缺席:
张雨绮为其代言,王一博、魏大勋等人手持“元気水”的照片频频曝光,《我们的乐队》、《运动吧少年》等综q 0 c @ _ 9艺节目也帮助元気森林提升了受众认可度。
烧钱投资渠道和营销之后,元気森林销量暴增。今年“天猫618”活动: # y D期间,元気森林超过可口可乐成+ l 3 C V a f (为水饮品类榜单第一名;今年上半年销售额更是超过8亿元。
肆
元気森林的营销玩法,让久不食肉糜的资本再次躁动起来。
它披着“洋外衣”,实际上从产地到销售市场都是中国,毫无品牌信任度。但是最起码,8 S j a B s v出于品牌调性也好,还是营销玩法也好,消费者都不应该被欺骗。
据行业内人士透露,2019年元気森林并没有实现盈利,其2020年的目} A 8 { k | T q p标依旧以盈利为主。
如同无数讲“互联网+”故事的公司一样,好看T @ 2 l的l c 6 x O A # a数据能够换% 5 r + w 6 ? J :来真金白银的投资,而且如何保持数据增长,才是一个企业长久发[ a z F N展需要考虑的真正问题。
据元気森林官方数据: R \ w P & 4 R a,2019年近10亿的销售额中,元気X L 6 ~ \ l !水占比超过60%,连2017年曾引爆市场的燃茶如1 b Q今也处于降温状态4 J @ [ 1,销售额占比只有近30%,其他新品如乳茶、健美轻茶等,更是反响平平。
伴随着日益加剧的健康质疑、伪日系声讨,不断推出新品的元気森林似乎并未将此视为严重问题,随着新消费带来的国货意识崛起,这个看似成功的新消费品牌案例如何续写还不得而知?
如果元気森林不能提供真正优质的产品,仍然玩概念、伪& F D q c日系,消费者总有觉醒的一天!
到那时,再高的估值、Z T g再大的销量,都会是空中楼阁。当资本不再青睐,C ; \ 6当k \ # I i没有广告轰炸时,业绩下滑也会如大厦倾倒、j , h ) Y @ i Y C灰飞烟灭。
前有瑞幸咖啡,后会不会有元気森林?让6 o \ N我们拭目以待!
参考资料:
财经国家周刊《“伪日货”元气森林还能忽悠多久?》、3 / ` % 2 M c
证券日报《靠“0糖0脂0卡”护体的元气森林还能走多远?》、
财经锐眼《“伪日货”饮料大卖,资本市场狂欢:龙头股10天7涨停!》、
锌财经《涉嫌违法、诱g Q 2导消费、欺骗消费者,元气森林还能狂奔多久?》
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